Adwords – Conversions Assistées

Sur Adwords, une conversion dans la console est toujours attribuée au dernier clic de l’internaute, donc à la dernière requête utilisée. Depuis fin 2010, le rapport « Entonnoirs de conversion pour les recherches Adwords » nous donne le(s) autre(s) mots-clés qui ont été recherchés avant celui qui a conduit à la conversion, que les annonces aient été cliquées ou non. Cet outil permet donc de déterminer les différentes phases de recherche qui précèdent un achat et de comprendre l’importance et la valeur de vos mots-clés.

 

Objectif

Dans des campagnes comprenant un groupe “marque” (contenant la marque ainsi que ses dérivés proches) et des groupes “génériques” (les autres thèmes associés au domaine d’activité du client), nous avons cherché à savoir combien de conversions des campagnes “marques” avaient en fait débuté par des recherches ou des clics sur les autres groupes.

 

Données

Pour cette étude, nous avons sélectionné 6 clients actifs dans des domaines variés (mode, banque, loisirs, vente par correspondance, articles spécialisés). Pour remplir les conditions, les campagnes Adwords devaient contenir un groupe “marque” et êtres actives depuis plus de deux mois. Nous avons effectué deux types de mesures, qui sont imagées ici avec la marque de chaussures factice “Foot-o-Flex”:

  • conversions assistées par un clic : l’internaute a d’abord recherché le mot “chaussure”, puis cliqué sur une annonce du client Foot-o-Flex. Plus tard, il a recherché le mot “Foot-o-Flex”, il a cliqué sur une annonce, puis a fait un achat.
  • conversions assistées par une impression : l’internaute a recherché le mot “chaussure”, l’annonce Foot-o-Flex a été affichée, mais pas cliquée. Ensuite, il a recherché directement “Foot-o-Flex”, a cliqué sur une annonce du client et a fait un achat.

Les conversions assistées par un clic peuvent être directement reliées au groupe générique, puisque l’on peut supposer que l’internaute a découvert la marque grâce à cette première rechercheou, au moins, qu’il y a pensé grâce à cette première annonce (au lieu de penser à une autre marque). Il semble aussi raisonnable de penser qu’une proportion plus ou moins importante des conversions assistées par une impression correspond à des clients qui ont aperçu la marque dans l’annonce affichée lors de leur première requête générique, même si bien d’autres facteurs entrent en cause dans ce cas (position de l’annonce, référencement naturel pour le mot-clef utilisé, etc.).

 

Résultats

Le graphique suivant montre le pourcentage de conversions des groupes “marques” qui ont été précédées par un clic ou une impression sur un groupe “générique”, par rapport au nombre total de conversions enregistrées dans les groupes “génériques”.
Par exemple, pour le Client 2 : pour 100 conversions réalisées avec les groupes “génériques”, 28 ventes supplémentaires peuvent êtres directement attribuées à ces groupes, puisqu’elles ont été assistées par un clic sur une annonce générique. De plus, 61 ventes supplémentaires peuvent encore leur être associées, puisqu’elles ont été assistées par une recherche et une impression d’annonce dans un des groupes génériques. Au total, pour 100 ventes réalisées par le Client 2 grâce aux groupes génériques, 88 ventes supplémentaires sont donc réalisées dans les groupes “marques”. Les résultats varient fortement en fonction du domaine d’activité des clients, du type de produits ou services qu’ils proposent ou encore de la force de leur marque, mais il est clair que ce phénomène n’est pas négligeable.

 

Conclusion

Il est donc important de faire ces calculs pour votre domaine d’activité, surtout si l’on prend en compte le fait que ces chiffres sont au-dessous de la réalité, puisque nous ne comptons pas les internautes qui reviennent directement sur un résultat naturel après avoir cliqué sur une requête “générique”. Si les chiffres montrent un taux de conversions assistées important, il faut donc envisager une augmentation proportionnelle du coût par conversion visé sur les groupes génériques concernés.