{"id":7706,"date":"2021-04-15T07:00:00","date_gmt":"2021-04-15T05:00:00","guid":{"rendered":"https:\/\/ewyabbkav.preview.infomaniak.website\/?p=7706"},"modified":"2021-04-13T17:20:26","modified_gmt":"2021-04-13T15:20:26","slug":"quand-traduire-ne-suffit-plus-le-role-cle-de-la-localisation-dans-les-campagnes-google-ads","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.comtogether.com\/fr\/2021\/04\/15\/quand-traduire-ne-suffit-plus-le-role-cle-de-la-localisation-dans-les-campagnes-google-ads\/","title":{"rendered":"Quand traduire ne suffit plus : le r\u00f4le cl\u00e9 de la localisation dans les campagnes Google Ads"},"content":{"rendered":"\t\t
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Quand traduire ne suffit plus : le r\u00f4le cl\u00e9 de la localisation dans les campagnes Google Ads<\/h1>\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t
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\u00c0 chaque langue ses particularit\u00e9s<\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/section>\n\t\t\t\t

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Par ALISON MOSENA<\/h4>\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t
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Quiconque a d\u00e9j\u00e0 voulu apprendre une langue \u00e9trang\u00e8re comprendra instinctivement le pr\u00e9cepte suivant : \u00ab \u00c0 chaque langue ses particularit\u00e9s. \u00bb M\u00eame au sein d\u2019une langue, les expressions et dialectes r\u00e9gionaux sont l\u00e9gion. En effet, malgr\u00e9 le sentiment illusoire d\u2019uniformit\u00e9 que donne notre soci\u00e9t\u00e9 hyperconnect\u00e9e, nous vivons dans un monde riche de coutumes, pratiques et locutions r\u00e9gionales.<\/p>

Quel est donc l\u2019impact sur les annonceurs qui d\u00e9ploient des campagnes publicitaires au-del\u00e0 des fronti\u00e8res r\u00e9gionales ou nationales, pour un public parlant d\u2019autres langues ? Car loin d\u2019\u00eatre une simple question de vocabulaire, la traduction consiste \u00e0 transposer plusieurs r\u00e9alit\u00e9s : concepts, fa\u00e7ons de penser, actes de la vie quotidienne, habitudes de navigation et d\u2019achat, sens de l\u2019humour \u2013 entre autres.<\/p>

Si votre campagne n\u2019enregistre pas de bonnes performances dans certaines langues ou r\u00e9gions alors qu\u2019elle se d\u00e9roule tr\u00e8s bien par ailleurs, ne vous contentez pas de la traduire : localisez-la.<\/p>

La traduction, un probl\u00e8me en soi ?<\/h2>

Une bonne traduction ne pose bien s\u00fbr aucun probl\u00e8me ; elle est m\u00eame indispensable au succ\u00e8s d\u2019une campagne men\u00e9e en plusieurs langues. Quand un traducteur transpose un message d\u2019une langue \u00e0 l\u2019autre, il se confronte \u00e0 des mots, \u00e0 des phrases et \u00e0 des concepts qui doivent \u00eatre qualifi\u00e9s, expliqu\u00e9s ou reformul\u00e9s. Un bon traducteur sait jeter un pont entre deux langues et leurs univers sp\u00e9cifiques. Cependant en marketing, m\u00eame la meilleure des traductions ne pourra r\u00e9soudre le probl\u00e8me qui se pose au niveau structurel de la campagne.<\/p>

En r\u00e9sum\u00e9, il ne suffit parfois pas de traduire. En effet, les besoins et les souhaits varient selon les publics : il est donc primordial de les comprendre pr\u00e9cis\u00e9ment si vous souhaitez atteindre vos objectifs et garantir un retour sur investissement optimal. La traduction d\u2019une campagne doit d\u00e8s lors \u00e9viter les \u00e9cueils et pi\u00e8ges inh\u00e9rents au processus d\u2019adaptation \u00e0 une nouvelle langue et \u00e0 un nouveau march\u00e9. Il est certes essentiel de savoir trouver le mot juste, mais si votre public ne se sent que peu \u2013 voire pas du tout \u2013 concern\u00e9 par l\u2019id\u00e9e derri\u00e8re ce mot, votre campagne ne conna\u00eetra qu\u2019un succ\u00e8s mitig\u00e9. <\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/section>\n\t\t\t\t

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Localisez votre traduction<\/h2>

Quand vous visez un nouveau march\u00e9, partez du principe que vos prospects n\u2019auront pas les comportements et modes de communication attendus. Et cette hypoth\u00e8se n\u2019est pas la conclusion de votre campagne : elle en est le point de d\u00e9part. De l\u00e0, vous pouvez commencer \u00e0 identifier les diff\u00e9rences et les utiliser \u00e0 votre avantage. N\u2019oubliez pas que ces diff\u00e9rences ne se retrouvent pas seulement dans la langue ou le comportement : elles s\u2019inscrivent aussi dans l\u2019environnement local et ses march\u00e9s. En \u00e9tant vigilant, vous pouvez \u00e9viter les mauvaises surprises.<\/p>

Nous avons \u00e9t\u00e9 confront\u00e9s \u00e0 ce cas de figure lors d\u2019une mission r\u00e9cente : l\u2019agence \u00e9tait charg\u00e9e de d\u00e9ployer une campagne o\u00f9 le mot \u00ab orange \u00bb figurait dans les mots cl\u00e9s principaux. La traduction est simple et ne pose donc aucun souci, car ce terme s\u2019utilise de la m\u00eame fa\u00e7on en anglais qu\u2019en fran\u00e7ais. N\u00e9anmoins, lors de la cr\u00e9ation de la campagne en fran\u00e7ais, nous avons \u00e9t\u00e9 confront\u00e9s \u00e0 un obstacle de taille : l\u2019omnipr\u00e9sence de la grande soci\u00e9t\u00e9 de t\u00e9l\u00e9communications Orange Telecom dans l\u2019espace publicitaire, qui nous a contraints \u00e0 repenser notre strat\u00e9gie de mots cl\u00e9s.<\/p>

La localisation va donc plus loin que la traduction, car elle int\u00e8gre des dizaines d\u2019ajustements de ce genre. Vous enregistrerez peut-\u00eatre de bons r\u00e9sultats avec une simple traduction, sans avoir \u00e0 adapter chaque version de votre campagne aux cultures et aux march\u00e9s locaux. Toutefois, si vous consentez \u00e0 restructurer les bases de cette campagne dans chaque langue, cette strat\u00e9gie de localisation vous assurera de meilleures performances sur le long terme.<\/p>

A\/B testing de la valeur de la localisation<\/h2>

R\u00e9cemment, l\u2019un de nos clients se montrait peu enclin \u00e0 d\u00e9ployer les ressources n\u00e9cessaires pour localiser une campagne que nous lancions dans plus de dix langues. La campagne avait \u00e9t\u00e9 cr\u00e9\u00e9e en anglais avant d\u2019\u00eatre traduite dans les langues cibles. Si tout s\u2019est globalement tr\u00e8s bien pass\u00e9, les performances nous ont sembl\u00e9 peu satisfaisantes sur plusieurs grands march\u00e9s cibles. Apr\u00e8s une s\u00e9rie de contr\u00f4les \u00e9l\u00e9mentaires n\u2019ayant permis d\u2019identifier aucune anomalie, nous avons d\u00e9cid\u00e9 de r\u00e9aliser des tests plus ambitieux et cr\u00e9atifs afin d\u2019obtenir des donn\u00e9es concr\u00e8tes sur l\u2019impact de la localisation.<\/p>

Nous avons donc cr\u00e9\u00e9 trois campagnes suppl\u00e9mentaires en adoptant une strat\u00e9gie diff\u00e9rente pour chacune :<\/p>

  1. Dans la premi\u00e8re campagne, nous avons remplac\u00e9 le contenu par de nouvelles publicit\u00e9s r\u00e9\u00e9crites enti\u00e8rement par des personnes de langue maternelle. Cette strat\u00e9gie a permis d\u2019augmenter l\u00e9g\u00e8rement le taux de clic, sans am\u00e9liorer radicalement les performances globales de la campagne.<\/li>
  2. Dans la deuxi\u00e8me campagne, nous avons ajout\u00e9 plusieurs groupes de publicit\u00e9s adapt\u00e9s \u00e0 la culture du pays pour le secteur d\u2019activit\u00e9 de notre client. Si ces groupes personnalis\u00e9s ont enregistr\u00e9 de solides performances, l\u2019impact ne s\u2019est pas ressenti sur le reste de la campagne et n\u2019a donc pas r\u00e9ellement modifi\u00e9 les performances globales.<\/li>
  3. Nous avons enti\u00e8rement restructur\u00e9 la troisi\u00e8me campagne en choisissant de nouveaux mots cl\u00e9s et en recr\u00e9ant les pages de destination de mani\u00e8re \u00e0 illustrer les r\u00e9alit\u00e9s culturelles locales sur les march\u00e9s cibles et dans leurs langues. Nous nous attendions certes \u00e0 de meilleurs r\u00e9sultats, mais ceux-ci ont d\u00e9pass\u00e9 toutes nos attentes. En l\u2019espace de deux mois, nous avons enregistr\u00e9 une augmentation de +140 % des impressions, de +408 % du ROAS (retour sur investissement d\u2019une d\u00e9pense publicitaire) et de +347 % de la valeur de conversion.<\/li><\/ol>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/section>\n\t\t\t\t
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    \u00c0 chaque campagne ses particularit\u00e9s<\/h2>

    Les connaissances locales sont un atout que vous ne pouvez pas inventer de toutes pi\u00e8ces. Que ces \u00e9clairages vous soient fournis par votre \u00e9quipe d\u2019experts, vos traducteurs de r\u00e9f\u00e9rence ou un expert tiers, vous avez tout int\u00e9r\u00eat \u00e0 les mobiliser pour optimiser vos campagnes.<\/p>

    Consid\u00e9rez chaque campagne comme une entit\u00e9 propre et non comme la traduction du mod\u00e8le fourni par la campagne de la langue source. Prenez un peu plus de temps pour r\u00e9inventer votre approche et l\u2019adapter \u00e0 votre public cible. D\u00e9pensez un peu plus pour investir dans une v\u00e9ritable recherche et un support comp\u00e9tent. Mettez tout en \u0153uvre pour ne pas vous prendre les pieds dans le tapis le jour du lancement, car votre r\u00e9putation et votre retour sur investissement pourraient en p\u00e2tir.<\/p>

    Chez comtogether, nous avons une \u00e9quipe internationale qui travaille dans plus de dix langues, dont quatre les plus parl\u00e9es au monde. Si vous avez besoin d\u2019apporter une touche locale \u00e0 vos campagnes publicitaires, nous serons heureux d\u2019intervenir pour vous aider ou vous conseiller<\/a>.<\/span><\/em><\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/section>\n\t\t\t\t

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