Les stratégies d'enchères automatiques de Google, et pourquoi vous devez y prêter deux fois plus d'attention!
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By JEAN-MICHEL FONTAINE
Google Ads encourage l’utilisation de ses diverses fonctionnalités automatisées, mais de nombreux annonceurs ont un avis mitigé sur ce système d’enchères. Voici pourquoi.
Google Ads a connu de nombreux changements, majeurs et mineurs, au cours des deux dernières décennies, l’un des plus grands domaines d’avancement reste celui de l’automatisation des enchères. Ces enchères de type automatique ont été récemment introduites, mais les annonceurs ont des sentiments partagés à son sujet. S’il est indéniable que l’automatisation des enchères peut aider les annonceurs à surmonter les problèmes d’échelle, elle peut aussi entraîner la perte d’un certain degré de contrôle.
Dans cet article, nous allons examiner de plus près le fonctionnement du système d’enchères automatiques de Google, ainsi que les différentes options dont disposent les annonceurs.
Qu’est-ce que l’enchère automatique, et en quoi est-elle différente de l’enchère intelligente?
Les termes “enchères intelligentes” et “enchères automatiques” sont parfois utilisés de manière interchangeable, bien qu’à tort. L’enchère intelligente fait uniquement référence aux stratégies qui utilisent l’enchère en temps réel, tandis que l’enchère automatique englobe la totalité de ces stratégies prédéfinies. Si toutes les options d’enchères intelligentes sont automatiques, il est important de souligner que l’inverse n’est pas vrai.
Pour mettre en place une campagne Google Ads, les annonceurs doivent d’abord préciser leur budget publicitaire. C’est ce qu’on appelle une enchère. Il existe deux façons de définir les enchères : manuellement ou automatiquement. Dans le cas d’une enchère manuelle, les annonceurs indiquent le montant maximal qu’ils sont prêts à payer par clic sur l’une de leurs annonces. Ces enchères peuvent ensuite être ajustées en fonction des performances de l’annonce.
Avec les enchères automatiques, Google Ads applique des règles prédéfinies pour ajuster l’enchère à votre place. Google procède alors à des ajustements en fonction de la probabilité d’atteindre votre objectif. Les enchères automatiques reposent sur des points de données supplémentaires qui ne sont pas disponibles dans les rapports de performance. Bien que cela puisse faire gagner du temps, il est essentiel que les annonceurs gardent un œil sur le processus afin d’éviter de dépasser largement le budget ou, pire, d’obtenir un retour sur investissement négatif.
Quelles sont les options d’enchères automatiques de Google Ads?
Google Ads propose sept options d’enchères automatiques, dont cinq utilisent des mesures en temps réel, comme le coût par clic (CPC) optimisé. Voici un aperçu de ces huit options :
Coût par Clic Optimisé (CPC)
L’enchère CPC optimisé ressemble beaucoup à l’enchère manuelle, mais elle permet à l’algorithme de Google Ads d’ajuster automatiquement l’enchère du mot-clé, qui serait sinon spécifiée manuellement. Les annonceurs peuvent demander à Google d’ajuster automatiquement les enchères dans l’un des deux buts suivants : maximiser les conversions ou maximiser la valeur de conversion. À l’origine, l’enchère CPC optimisé était limitée à un ajustement de 30 % à la hausse ou à la baisse, mais ce plafond a depuis été supprimé. Les annonceurs doivent donc être particulièrement attentifs à ne pas dépasser leur budget. Enfin, le CPC optimisé essaiera de maintenir votre CPC moyen en dessous du CPC maximum que vous avez défini (y compris les ajustements d’enchères) lorsque vous optimisez pour les conversions.
Maximiser les Clics
Avec Maximiser les Clics, Google s’efforce d’obtenir le plus grand nombre possible de clics sur vos annonces, tout en dépensant votre budget d’une manière différente chaque jour. Le budget peut être dépassé sur ou plusieurs jours, mais sera réduit à un autre moment pour compenser. Il s’agit d’une stratégie relativement peu risquée qui peut s’avérer très utile lorsque vous essayez d’augmenter le nombre de visites sur votre site Web à des fins d’image de marque ou de constitution de listes. Elle peut également être efficace pour les annonceurs qui ont déjà un taux de conversion élevé pour leurs visiteurs.
Maximiser les Conversions
Maximiser les Conversions est une stratégie d’enchères entièrement automatisée dans laquelle il n’y a pas d’enchères individuelles par mot-clé définies par les annonceurs dont Google devrait tenir compte. Au lieu de cela, il sélectionne simplement une offre au CPC en fonction de l’objectif de la stratégie d’enchères. Cette stratégie convient mieux à ceux qui souhaitent obtenir le plus de conversions possibles tout en dépensant le budget quotidien. Depuis avril 2021, Google offre également la possibilité d’ajouter un coût par action cible (tCPA) afin d’orienter les enchères.
Maximiser la Valeur de Conversion
La stratégie Maximiser la valeur de Conversion est une version légèrement plus avancée de la stratégie Maximiser les Conversions. La principale différence est qu’elle se concentre sur les conversions qui génèrent le plus grand revenu. En tant que telle, elle n’est pas nécessairement intéressée par le nombre de conversions, mais par la valeur de chacune d’entre elles. En d’autres termes, elle privilégie la qualité à la quantité. Même si vous n’avez pas de valeurs réelles attribuées à vos conversions, comme dans le cas d’une boutique de commerce électronique, il est bon de fournir des valeurs à vos conversions afin de pouvoir alimenter l’algorithme avec davantage de données et d’employer des stratégies d’enchères telles que “Maximiser la Valeur de Conversion”.
Coût par Action Cible (tCPA)
Avec le Coût par Action Cible, Google Ads ajuste automatiquement les enchères pour générer le plus grand nombre possible de conversions (c’est-à-dire d’actions) au CPA spécifié. Il est possible que votre part d’impression diminue, car Google peut enchérir moins afin d’atteindre le CPA cible. Des changements récents font que le tCPA ne peut plus être utilisé seul, mais doit être combiné avec la stratégie Maximiser les Conversions.
Retour sur les Dépenses Publicitaires Cible (tROAS)
La stratégie Retour sur les Dépenses Publicitaires Cible est très similaire à la stratégie tCPA, mais elle se concentre sur le rendement des dépenses publicitaires. Avec cette stratégie, Google Ads utilise des données historiques pour prédire les performances de conversions futures. Il ajuste ensuite l’enchère en temps réel pour maximiser la valeur de conversion tout en essayant d’atteindre l’objectif de ROAS que vous définissez pour ce groupe d’annonces, cette campagne ou ce niveau de portefeuille. Les conversions individuelles peuvent avoir un ROAS supérieur ou inférieur à votre objectif, mais Google tente de les équilibrer sur la durée de la campagne. Une fois encore, comme pour le tCPA, des modifications récentes imposent de n’utiliser le tROAS qu’en combinaison avec l’option Maximiser la Valeur de Conversion. Cette stratégie est naturellement mieux adaptée aux campagnes à long terme.
Transactions sur des Impressions Visibles (vCPM)
Google considère qu’une annonce est vue lorsque 50 % ou plus de celle-ci est affichée dans un espace visible sur l’écran de l’utilisateur final. L’annonce doit être affichée pendant une seconde ou plus dans le cas des annonces display et pendant deux secondes ou plus pour les annonces vidéo. Cette stratégie ne s’applique donc qu’aux publicités visuelles, et non aux publicités purement textuelles. Le vCPM est le plus adapté aux annonceurs qui souhaitent renforcer la visibilité de leur marque auprès d’un grand nombre de personnes.
Que recommandons-nous à comtogether?
Les algorithmes d’enchères automatiques de Google ont considérablement changé depuis une série de mises à jour introduites en mai 2021. Ne pas prendre en compte ces changements peut influer négativement les résultats de votre campagne. De plus, il faut désormais déployer deux stratégies au lieu d’une seule, tels que :
- Maximiser les Clics + Limite CPC
- Maximiser les Conversions + tCPA
- Maximiser la Valeur de Conversion + tROAS
Il est essentiel que vous gardiez le contrôle de vos campagnes et que vous puissiez gérer vous-même vos enchères et vos budgets. En effet, un rendement élevé des dépenses publicitaires n’entraîne pas nécessairement une augmentation des bénéfices. Parfois, il peut même conduire à une baisse. Nous conclurons par un exemple :
Disons que nous dépensons 10’000 CHF et que nous réalisons 100 000 CHF de recettes. Notre ROAS (return on ad spent) est de 10, puisque 100’000 / 10’000 = 10. Quant aux bénéfices, ils s’élèvent à 90’000 CHF (100’000 – 10’000).
Voyons maintenant ce qui se passe si Google décide d’augmenter le ROAS de lui-même en réduisant les dépenses : Supposons que nous ayons un budget de 5’000 CHF et 75’000 CHF de recettes. Dans ce cas, le ROAS est effectivement plus élevé, puisqu’il est de 15, mais les bénéfices qui étaient de 90’000 CHF sont maintenant de 70’000 CHF.
Cet exemple montre qu’un ROAS plus élevé n’est pas nécessairement une meilleure solution, car il n’est pas synonyme de profits élevés.
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