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Derrière la « Grande muraille électronique » : la publicité en ligne en Chine [2/2]
Deuxième Partie : Comment créer un compte
Par CHARLENE LAU
Négocier les obstacles
Dans un contexte économique florissant, la publicité en ligne en Chine est un immense marché qui regorge d’opportunités. Or qui dit opportunités dit aussi défis à relever. Dans la première partie de cet article, nous avons répondu à l’une des principales questions qui se posent au moment de déployer des campagnes publicitaires en ligne en Chine : comment approcher ses clients ? Dans cette seconde partie de notre introduction aux spécificités du marché digital chinois, nous abordons certains des obstacles que vous devrez négocier si vous souhaitez vous implanter derrière la « Grande muraille ».
Ouvrir des comptes publicitaires
La publicité en ligne en Chine se déroule sur quelques plates-formes publicitaires clés ; or vous devez comprendre les subtilités de cet environnement pour ne pas vous tromper de stratégie. Vous pouvez faire votre choix parmi les grandes plates-formes publicitaires suivantes : WeChat, Weibo, Baidu, et Douyin. Sur un marché en constante évolution, il est essentiel de comprendre la dynamique de chacune d’elle.
Contrairement à un compte Google Ads qui se crée en trois clics, les plates-formes publicitaires chinoises exigent l’envoi de documents, où les éléments suivants peuvent vous être demandés : l’adresse de l’entreprise, les coordonnées de l’interlocuteur et la licence commerciale. Si vous souhaitez vous implanter sur ce marché, vous aurez également besoin d’un bureau local ou d’un partenariat avec un revendeur local.
Pour ouvrir un compte publicitaire Baidu, vous devrez ainsi franchir plusieurs étapes, chacune d’elle nécessitant plusieurs jours. Le processus varie en fonction de votre secteur d’activité. Ces étapes peuvent inclure :
- l’évaluation de votre activité et de votre site web ;
- l’envoi de votre documentation au format numérique à des fins d’analyse ;
- l’envoi de votre documentation au format papier le cas échéant ;
- la signature et l’envoi des contrats au format papier ;
- un premier dépôt bancaire ;
- un contrôle juridique approfondi de votre demande.
Suivre le processus d’approbation des publicités
Chaque cadre réglementaire s’accompagne d’une législation qui lui est propre, mais celui de la Chine s’avère particulièrement complexe, notamment du fait de la compétitivité du marché et des lourdes amendes infligées en cas de non-conformité. Si Google ou Facebook ont largement automatisé leur processus d’approbation, qui dépasse rarement un ou deux jours, il en va autrement de la validation des publicités chinoises. Les règles spécifiques à chaque secteur sont rigoureusement appliquées et les processus d’approbation de la publicité en ligne en Chine sont plus chronophages que leurs équivalents occidentaux.
Certains secteurs nécessitent l’envoi d’une documentation complète en plus de l’argumentaire commercial. C’est notamment le cas des secteurs très réglementés que sont l’industrie pharmaceutique et médicale, les compléments alimentaires, l’éducation et l’immobilier – entre autres. Toute entreprise souhaitant vendre et promouvoir des boissons alcoolisées, par exemple, devra présenter les certificats suivants :
- une licence d’hygiène alimentaire ;
- une licence d’hygiène spécifique aux boissons alcoolisées ;
- une licence de vente de boissons alcoolisées,
- un rapport de contrôle qualité des produits.
Créer un site web
Choisissez un hébergement local
Pour créer votre site web chinois, il ne suffit pas de traduire le site web que vous avez déjà. Il vous est fortement recommandé de créer un nouveau site web dédié au marché chinois et de l’héberger dans le pays. En raison de la nature même de l’environnement digital de la Chine, l’hébergement web local s’avère avantageux à plus d’un titre :
- La vitesse de chargement des pages est généralement plus longue pour les sites web étrangers et cette latence accrue réduit les performances du site web. Un hébergement local assurera la compétitivité de votre site web auprès des utilisateurs, qui tolèrent mal la lenteur de connexion.
- Les moteurs de recherche chinois sont réputés pour privilégier les sites web nationaux aux sites web étrangers. Un hébergement local vous permettra donc de garantir l’indexation et la consultation de votre site.
- Un nom de domaine officiel en .com.cn est une marque de fiabilité qui vous permettra d’asseoir votre positionnement sur le marché digital en ligne chinois.
Demandez une licence FCI
Si vous souhaitez vraiment déployer votre stratégie de marketing digital en Chine, vous devez obtenir une licence de fournisseur de contenu Internet. En effet, tous les sites web hébergés en Chine sont légalement tenus d’avoir ce permis, notamment les sites d’e-commerce. Vous pouvez en faire la demande au niveau de la province ; le processus peut nécessiter entre trois et six semaines si tous les critères sont remplis.
Adapter son site web au marché
- Optez pour la simplicité : tout le monde s’accorde à dire que la conception d’un site web doit s’articuler autour d’un mot clé – la simplicité. En effet, nul besoin de faire dans la sophistication : une page d’accueil directe et attractive avec un titre accrocheur, les données et informations essentielles sur votre produit ou votre service, et un appel à action cohérent vers votre tunnel de ventes – c’est tout.
- Optez pour l’authenticité : ne sous-estimez pas la puissance des mots. Ne lésinez pas sur les moyens et faites appel à un traducteur compétent ou à un rédacteur de langue maternelle chinoise pour rédiger vos contenus. Les clients sont intelligents et détecteront rapidement une imposture ou un « copié/collé ». Si votre argumentaire semble factice ou artificiel, l’attrait de votre produit ou service en souffrira. N’oubliez pas que cela s’applique également aux formulaires de contact.
- Optez pour la légalité : veillez à enlever tous les termes et expressions figurant sur la liste noire, ainsi que tous les liens redirigeant vers des sites web ou des réseaux bloqués en Chine. Cela concerne notamment vos comptes standard de réseaux sociaux qui sont généralement associés à un site web international. Si vous faites l’objet d’une interdiction, cette décision sera probablement irrévocable.
- Optez pour des pages H5 : les pages web H5 sont des pages d’accueil mobiles créées en langage HTML5, qui se caractérisent par leur grande interactivité. Elles peuvent être facilement intégrées à WeChat et sont accessibles via le navigateur de l’application. Les pages H5 sont très populaires chez les publicitaires et les utilisateurs chinois, car elles maximisent l’accessibilité sur les plates-formes et les appareils mobiles, tout en augmentant les possibilités d’interactions des contenus.
Explorer de nouveaux horizons
Comme le montrent les obstacles potentiels que nous avons abordés ici, il est nécessaire de prendre en compte plusieurs différences techniques, juridiques et sociales afin de percer dans le monde de la publicité en ligne en Chine et de se faire une place sur ce marché en plein essor.
Le marketing digital en Chine obéit à ses propres codes – des premières phases d’élaboration et de planification à la sélection des bonnes plates-formes publicitaires, de la compréhension factuelle des parcours clients classiques au développement d’un site web pertinent et adapté du point de vue culturel, sans oublier la mise en place d’une stratégie efficace d’analyse et de suivi. Les entreprises et les marques qui se contentent de transposer leurs stratégies habituelles sans s’adapter aux particularités de l’environnement chinois se retrouvent rapidement dans une impasse et prennent le risque de ruiner toutes leurs chances.
Vous souhaitez élaborer une stratégie média pour approcher le public chinois sur les bonnes plates-formes au bon moment, ou mieux comprendre le parcours client d’un public cible spécifique ou tout autre aspect de la publicité en ligne en Chine ? L’équipe de comtogether dispose de professionnels compétents sur place qui peuvent vous aider à atteindre vos objectifs commerciaux, quels qu’ils soient. N’hésitez pas à nous contacter !
À propos de l'auteur
With her wide experience running campaigns for leading APAC brands, Charlene champions the Asia channels from Baidu to WeChat out of our HK office. If she’s not growth hacking she’s out trekking, always aiming for the top!